27 августа, 2020

Перспективы бренда EZ-IP и закат дешёвого ОЕМ

27.08.2020

Новая рыночная политика «большой китайской тройки» (Dahua, Hikvision, UniView), в последние годы поднявшей культуру производства вровень с прославленными японскими и европейскими брендами, несколько озадачивает. Вместо традиционного продвижения единого бренда мы наблюдаем пока ещё непривычное расслоение: на смену уже раскрученным приходят новые марки, чья связь с титульными неочевидна. Что это — точное таргетирование, защита от конкуренции? Есть ли в этом угрозы рынку, или процесс ориентирован на позитивный результат? В поисках ответов на эти вопросы ИА «Безопасность Сегодня» обратилось к Александру Прокопенко, генеральному директору группы компаний «ТЕРАТЕК».

Возглавляемая вами компания уже несколько десятилетий ведёт активные продажи и на проектном, и на канальном фронте. Можете ли вы назвать самый значимый для рынка тренд последних лет?

Таким трендом мы считаем вертикальную миграцию технологий «сверху вниз». Разработчики либо агрегаторы оригинальных технологий вначале внедряют новинки в свои топовые линейки, спустя некоторое время этот же функционал появляется в модельных рядах попроще, а затем уже и в продуктах потребительского класса. Именно так, к примеру, произошло с видеоаналитикой: десять лет назад она присутствовала только в дорогих моделях, а сейчас видеодетекторы движения и пересечения линии — вполне обычная «фича» бюджетных камер.

Это вопрос прогресса софта?

Скорее, наоборот — всё упирается в аппаратную часть. Возможности софта кардинально меняются с появлением новой «начинки». Скажем, появляется у компании новый чипсет собственного производства. Неважно, сами разработали или купили эксклюзивную лицензию — важно, что новым чипсетом оборудуются прежде всего топовые модели титульного бренда, модели, которые предназначены в основном для проектных продаж. Сам чипсет производитель некоторое время придерживает и не выпускает на рынок как отдельный продукт. В результате функциональные возможности, обусловленные его применением, у конкурентов отсутствуют, и за это время компания успевает окупить разработку. Так, к примеру, произошло у Dahua с отображением цветной картинки в ночных условиях съёмки — сегодня эта возможность уже перекочевала и в суббренд средней ценовой категории EZ-IP.

То есть за счёт этого зазора по времени, когда компания вырывается вперёд по функционалу, и продажи в верхнем секторе идут интенсивно, удаётся аккумулировать средства на дальнейшие разработки?

Именно так. Сегодня всё труднее конкурировать с заведомо дешёвыми брендами. Крупный производитель с большими объёмами выпускаемой продукции может позволить себе серьёзные ценовые манёвры. Однако значительное и постоянное занижение цен может поставить под вопрос репутацию титульного бренда.

Александр Прокопенко, генеральный директор группы компаний «ТЕРАТЕК»
Александр Прокопенко, генеральный директор группы компаний «ТЕРАТЕК»

Этим, видимо, и обусловлена многоуровневая брендовая структура?

Не только этим: всё зависит от способа продаж и механизма регулирования цен. В проектных линейках, несущих титульный бренд, цена регулируется в зависимости от масштаба проекта. Следующий уровень, «средний» — канальные продажи. Здесь скидка образуется, как правило, по результатам продаж за определённый период. Это оборудование может быть подписано титульным брендом. Однако, как я уже сказал, в этом случае есть предел снижения цены. При серьёзном давлении со стороны нижнего сектора в обращение вводится «зонтичный» B2B-бренд, чья связь с производителем не так очевидна для клиентов. Такой суббренд, HiWatch, первыми ввели Hikvision. Dahua «выстрелили» с EZ-IP лишь недавно, но уже с учётом опыта конкурентов. Поэтому мы отдаём предпочтение EZ-IP: свою долю рынка эта марка, несомненно, возьмёт, и те, кто первыми сделал на неё ставку, окажутся в выигрыше.

А что делается в нижнем, «клиентском» секторе?

Практически то же самое: оба гиганта обзавелись потребительскими брендами, под которыми в розничные маркетплейсы поставляется продукция бюджетного, бытового класса — под марками соответственно EZVIZ и IMOU. Здесь маржа минимальна, и если скидки присутствуют, то исчисляются они опять-таки от объёмов.

Сектор рынка Линейки Hikvision Dahua
B2G Проектные Hikvision Dahua
B2B Проектные

Канальные

Hikvision Dahua
Канальные HiWatch EZ-IP
B2C Бюджетные/потребительские EZVIZ IMOU
Брендирование оборудования Dahua и Hikvision
в зависимости от сектора рынка

Получается, что в среднем секторе намеренно вводится бренд, который будет конкурировать с титульным?

Тут речь должна идти скорее не о конкуренции, а о постепенном вытеснении: чтобы не мешать Dahua, модельный ряд для канальных продаж по мере роста ценового давления смещается в сторону EZ-IP.

Всё сводится к маневрированию ценами?

Нет, тут задача скорее комплексная: в разных сегментах проводится принципиально разная политика. Это позволяет вендору формировать и поддерживать конкуренцию, в том числе и на тех рынках, где титульный бренд по каким-то причинам не присутствует.

«Большая китайская тройка», помимо брендированной продукции, выпускает ещё и OEM — как это укладывается в маркетинговую политику, которую вы описываете?

На нашем рынке камеры и регистраторы на базе ОЕМ-продуктов занимают примерно половину объёма продаж, то есть по количеству единиц они существенно опережают брендовые. Однако OEM, выпускаемый китайскими компаниями-гигантами, востребован солидными марками с репутацией. Интересно, что камера Dahua в ОЕМ-варианте фигурирует в прайсах производителя по цене выше брендированной.

Видимо, это защита от конкуренции?

Да, причём по всем фронтам. В секторах, где фигурирует титульный бренд, ОЕМ-«железо» уходит в продукты верхней ценовой категории, а сам производитель комфортно ведёт операции в средней и нижней. Кстати, ОЕМ от «серьёзных» китайцев уже сравнялся по цене с корейским. В среднем и нижнем сегментах введением марки EZ-IP Dahua организует внутреннюю конкуренцию, не оставляя места для брендов-однодневок. Возможно, кто-то посчитает это монополизацией рынка, но, по моему убеждению, процесс этот выгоден для отрасли в целом. Это в чистом виде естественный отбор, от которого выигрывает вся масса доступных на рынке продуктов, то есть в результате в выигрыше оказывается конечный пользователь.

Очевидно, вашу позицию разделяют не все: по-прежнему множество российских вендоров использует ОЕМ-продукты от производителей «второго эшелона». Каким образом они зарабатывают?

Логика такова: изучая продукцию конкурентов, обнаруживают продукт с интересными «фишками», которые потенциально могут заинтересовать клиентов. Затем находят в Китае фабрику, договариваются по ценам, завозят на склад и предлагают по «красивой» цене клиентам-инсталляторам. Проходит примерно полгода, и начинаются мелкие технические проблемы, масштабы которых растут из месяца в месяц. На первом месте — жалобы на отсутствие совместимости с конкретными моделями оборудования, как правило, также нижней ценовой категории. А китайский производитель, наспех срисовавший модель с ходового продукта кого-то из лидеров, разобраться в проблеме не в состоянии: одно дело скопировать «железо», другое — разобраться с софтом.

Но ведь инсталлятор всегда имеет возможность вернуть товар по гарантии?

Да, но это его не спасёт, когда проблемные камеры и регистраторы уже установлены на объектах. «Разлепить пельмени» может оказаться непосильной задачей: представьте себе распределённую систему где-нибудь в Тюменской области, куда нужно командировать людей, обеспечивать временную замену оборудования и т.п. Я уже не говорю о том, что вендор, по сути, «подставляет» монтажника — в данном случае бОльшая доля репутационных потерь приходится не на поставщика, а на монтажника.

Вы хотите сказать, что в В2В-секторе дешёвый ОЕМ вызывает проблемы с клиентской базой?

Именно так. Несмотря на то, что в типичном запросе инсталлятора всегда присутствуют ценовые соображения, многие уже успели обжечься на «левых» брендах и стараются с такими не связываться вовсе. С технической точки зрения это совсем уж рискованно: техподдержка может прекратиться в любой момент. Приведу пример из бытового окружения. В продаже есть масса недорогих смартфонов, которые работают на определённой версии Android. С определённого момента новые приложения перестают поддерживать эту версию, а установку новой ОС не поддерживает само «железо». Кстати, под Android делают и видеорегистраторы. Представьте такой продукт в крупной распределённой системе. Поначалу, возможно, он будет работать без сбоев. Затем вылезут утечки памяти, программные сбои, производитель в ответ мычит что-то невнятное на плохом английском — если он вообще остался к этому моменту на рынке. Такую систему спустя некоторое время не то чтобы перенастроить, даже в штатном режиме работать толком не заставишь.

Сформулируйте, пожалуйста, основные запросы типичного инсталлятора к вендору — в частности, по опыту вашей компании, у вас ведь есть свои монтажники.

Тут всё предельно просто: нужен чётко работающий суппорт, стабильное предпочтения по чипсетам и софту, отлаженная система периодического обновления прошивок.

«По всем признакам, бренд EZ-IP — любимое детище Dahua. Сюда стекаются все привлекательные технологии, производитель не жалеет ресурсов на изысканный дизайн, да и пользовательские интерфейсы нередко намного более «гуманны», чем у верхних линеек, рассчитанных на суровых инженеров-профи. Отчасти это обусловлено тем, что появлению EZ-IP предшествовало поглощение канадской компании Lorex, и в новых линейках воплощены принципы конструирования и эстетики, ориентированные на западного потребителя. Соответственно, для клиентов это некий оптимум: «железо» и софт европейские, а цены, с учётом качества и функционала — вполне азиатские. Неудивительно, что инсталляторы потихоньку перебираются на EZ-IP, на сегодняшний день это минимум риска и максимум окупаемости.»

Регина Зайнуллина, руководитель направления EZ-IP компании «ТЕРАТЕК»

Но ведь в случае с Dahua это может привести клиента к выбору титульного бренда?

В том-то и дело, что нет. Сегодня Dahua проявляет активность в нижнем ценовом сегменте, и важно донести до клиента информацию о том, что EZ-IP это Dahua. По ряду моделей, мигрировавших в последнее время в линейки EZ-IP, отличий, кроме шильдиков и косметики, вообще никаких.

Возможно, у EZ-IP другой уровень контроля качества?

Тот же самый. При таких объёмах выпуска продукции, как у Dahua, просто невыгодно поддерживать две разные процедуры контроля. Различия, повторюсь, чисто рыночные — в позиционировании бренда.

А как заказчики реагируют на то, что им предлагают какой-то новый бренд взамен привычного?

Всё зависит от уровня заказчика. При одних и тех же ценах к выбору оборудования нередко подходят не с технической, а с политической стороны. Здесь играет роль важна репутация бренда — например, владелец крупного бизнес-центра заинтересован в том, чтобы арендная плата была повыше, и потому демонстрирует статус, всякого рода дополнительный функционал. По опыту, крупные заказчики нередко вообще не в курсе всех этих тонкостей. В частности, то, что многие именитые бренды представляют собой всего лишь шильдики на продуктах Dahua и Hikvision, известно только узкому кругу отраслевых специалистов. С другой стороны, некоторые заказчики могут исходить не из марки, а из внешнего исполнения изделий — и здесь EZ-IP явно выигрывает за счёт прихотливого дизайна.

Получается, что EZ-IP выпала роль «могильщика» дешёвого ОЕМ на отечественном рынке?

Строго говоря, cхожая марка есть и у Hikvision — накал соперничества между компаниями достаточно высок. Важно, что предметом конкуренции здесь являются свойства и технические характеристики оборудования и софта, а не маркетинговые уловки. А безымянный ОЕМ, несомненно, будет уходить за плинтус. Возможно, какой-то остаточный спрос на него сохранится; в конце концов, кто-то покупает тысячерублёвые китайские смартфоны. Но, как правило, это происходит лишь единожды.

Материал подготовлен отраслевым информационным агентством «Безопасность Сегодня»

Компания:  ТЕРАТЕК (TERATEK), Группа компаний / ИА Безопасность Сегодня